Valoração de Plataformas Digitais (ou Plataformas Online)

“As plataformas online suportam tantas das nossas atividades diárias que nós nos tornamos dependentes delas para nossas vidas pessoais e profissionais. Nós dependemos delas para comprar e vender bens e serviços, para achar informação, e para nos manter em contatos uns com os outros. Nós as usamos para entretenimento, informações, transporte, acomodação, encontrar empregos e empregados, achar apps, e muitos outros propósitos.

As plataformas online se tornaram tão importantes que elas são um tópico frequente de discussão ao longo de muitas áreas de políticas incluindo trabalho e emprego, taxação, competição, inovação, privacidade, e proteção ao consumidor. No entanto, plataformas online podem ser mais complexas do que elas parecem na superfície, e elas não são sempre bem entendidas”

Os parágrafos acima constituem o início do Sumário Executivo de um documento da OECD intitulado “An Introduction to Online Platform and their Role in the Digital Transformation”, de 2019. E a frase final do texto reflete bem o espírito desta newsletter, que busca tratar brevemente de uma questão central na Economia nos dias atuais: afinal, como se estabelece o valor das plataformas digitais, ou online?

Hoje em dia o uso de engenhos de busca como os do Google, Bing, Baidu, ou DuckDuckGo tem mudado profundamente os padrões de consumo dos consumidores. Centenas de milhões de pessoas no mundo usam o Facebook e o WhatsApp, por exemplo, para trocar informações e ficarem informadas sobre as novidades.

Olhar para o valor fundamental de plataformas digitais — tais como Google ou Facebook — é, no entanto, sofisticado, porque as plataformas crescem graças aos preços bem baratos, ou, mais certamente, a maioria dos serviços são oferecidos gratuitamente. Isto atrai usuários em um lado do mercado, e possibilita que a plataforma ganhe receitas do outro lado do mercado. Consequentemente, as plataformas são “matchmakers” (casamenteiros) dos mercados de dois ou mais lados.

Como defendemos aqui na Creativante há anos, as métricas padrões para valoração financeira têm limitações para valoração das plataformas digitais. Elas colocam um grande desafio para o enfoque macroeconômico porque os bens sem preço (gratuitos) não são incluídos no cálculo do Produto Interno Bruto (PIB), o qual mede o valor de todos os bens e serviços produzidos num país.

Mas tal desafio começou a ser enfrentado! Em um artigo de 2018, Bodo Herzog, da ESB Business School, Reutlingen University, na Alemanha, atacou a questão de como determinar o valor das plataformas digitais mesmo se sabendo que os preços dos bens digitais são zero, num artigo intitulado “Valuation of Digital Platforms: Experimental Evidence for Google and Facebook”, publicado no International Journal of Financial Studies.

Como defendido pelo autor, o valor daquelas empresas digitais nas bolsas de valores é principalmente derivado das receitas de propaganda. Um exemplo seria as curtas propagandas no começo dos vídeos do YouTube. Este é o principal canal de lucros, porque o preço de usar serviços digitais é a provisão de dados personalizados dos consumidores para a plataforma.

No seu artigo, o autor investiga o valor do Google e do Facebook fazendo a distinção entre a valoração do “willingness-to-pay” (desejo de pagar) daquele da valoração do “willingness-to-accept” (desejo de aceitar), usando um quadro experimental desenhado só para este fim. Adicionalmente, o autor incluiu dados sócio-econômicos de forma a obter novos achados ao longo de diferentes backgrounds de gênero e de educação. O objetivo central do estudo foi estimar o impacto sócio-econômico de quanto um consumidor estaria “desejando pagar” ou “desejando aceitar” para abandonar o Google ou o Facebook.

Sem que seja necessário especificar aqui detalhes da metodologia, o autor chegou aos seguintes resultados. Ele observou que os bens digitais têm um valor significativo, apesar do fato deles serem disponibilizados gratuitamente. Primeiramente, ele observou que o valor do Google é de 121 Euros por semana e o Facebook é de 28 Euros. Em segundo lugar, quanto mais velha a pessoa, menor é a willingness-to-pay e a willingness-to-accept. Em terceiro lugar, as pessoas mais capacitadas valoram mais os serviços digitais do que as menos capacitadas. Além do mais, as pessoas preocupadas com proteção de dados valoram os bens digitais menos do que os bens em geral.

Em resumo, apesar deste estudo ser um dos primeiros do gênero, e, portanto, deve ser encarado com cautela, ele representa uma das primeiras evidências de que apesar de alguns bens digitais serem disponibilizados gratuitamente, eles têm um valor significativo para os consumidores, para a sociedade e para economia!

Se sua empresa, organização ou instituição, deseja saber mais sobre valoração de plataformas digitais, não hesite em nos contatar!